Серебряный e-commerce 2026: доля 55+ на маркетплейсах выросла с 8% до 65%

Реальная динамика «серебряного» онлайн-рынка в России значительно ярче, чем показывают некоторые обзоры: по данным исследования Т-Банка, доля покупателей 55+, совершающих покупки на маркетплейсах, выросла с 8% в первом полугодии 2019 года до 65% к первому полугодию 2025-го. В денежном выражении их доля в интернет-торговле поднялась с 18% до 36% за шесть лет. Это не «единицы процентов», а один из самых быстрых демографических сдвигов в российском e-commerce последних лет.

Главное: люди старше 55 лет: это 43 млн россиян, около 30% населения страны (данные Минтруда, максимум за всю современную историю). Доля 55+ среди покупателей маркетплейсов выросла с 8% до 65% за 2019-2025 годы; в деньгах их доля в общем обороте e-commerce поднялась с 18% до 36%. По прогнозам, доля покупок 55+ в структуре онлайн-торговли может достичь 35-40%, сильнее всего растут категории повседневного спроса, аптечные товары и бытовая техника с установкой.

Реальная динамика: от 8% до 65% за шесть лет

Рост онлайн-активности поколения 55+ — не постепенный тренд, а резкий структурный сдвиг. Если в 2019 году лишь 8% людей этого возраста покупали что-либо на маркетплейсах, то к середине 2025 года таких стало уже 65%: рост более чем в 8 раз по числу покупателей. В денежном выражении доля 55+ в обороте российской интернет-торговли выросла с 18% до 36% за тот же период. При этом заметна выраженная региональная неравномерность: в Москве онлайн совершается 28% покупок людей 55+, в Санкт-Петербурге — 23%, тогда как в малых городах этот показатель пока не превышает 8%.

Разница между Москвой (28% онлайн-покупок) и малыми городами (до 8%) — не случайность, а следствие разной логистической инфраструктуры и уровня цифровой грамотности вне крупных агломераций: для производителей это значит, что стратегия выхода на аудиторию 55+ через один универсальный федеральный канал продвижения работает неравномерно — в регионах с ограниченной логистикой офлайн-каналы и телефонные консультации остаются важнее, чем в столицах.

Рынок доставки продуктов: реальный контекст роста

Отдельно быстро растёт сегмент доставки продуктов питания (e-grocery): в 2025 году его объём в России достиг 1,6 трлн рублей, рост на 27% к предыдущему году, с прогнозом около 1,9 трлн рублей на 2026-й. Доставка продуктов и готовой еды занимает 18,8% всего объёма интернет-торговли: то есть каждый пятый рубль онлайн-покупок в стране тратится именно на базовые повседневные нужды. Люди 55+ вносят заметный вклад в этот рост, хотя точную долю именно этой возрастной группы в сегменте e-grocery стоит уточнять по первоисточнику конкретного исследования, а не по округлённым оценкам без указания методологии.

Категории товаров, востребованные у аудитории 55+

Спрос поколения 55+ концентрируется вокруг практичных категорий: товары для здоровья (лекарства, БАДы, медицинские приборы — тонометры, глюкометры, ортопедические изделия) стабильно лидируют, поскольку с возрастом забота о здоровье становится приоритетом расходов. Далее по значимости идут бытовая техника и товары для дома длительного пользования, садовый инвентарь и дачные товары, комфортная одежда из натуральных тканей, техника для связи с крупным экраном и упрощённым интерфейсом. Отдельная растущая категория: умные устройства для дома (колонки с голосовым управлением, датчики движения, системы «тревожная кнопка»): вопреки стереотипу о технофобии, старшее поколение осваивает такие устройства охотно, если настройка простая и не требует посторонней помощи.

Особенности покупательского поведения

Поколение 55+ покупает иначе, чем молодая аудитория: дольше изучает характеристики и отзывы перед заказом, чаще звонит в поддержку по телефону вместо чата с ботом, предпочитает знакомые бренды новым маркам, реже меняет продавца ради разовой скидки. Это не недостаток, а другая модель принятия решений — более взвешенная и менее импульсивная, что для производителя означает более длинный цикл продажи, но и заметно более высокую лояльность после первой удачной покупки.

Почему масштаб сдвига важнее самого факта роста

Разница между «рынок 55+ постепенно растёт» и «доля этой аудитории в онлайн-покупках выросла в восемь раз за шесть лет» — не просто вопрос формулировки, а принципиально разный горизонт планирования для производителя. Постепенный рост позволяет откладывать инвестиции в адаптацию продукции на неопределённый срок, тогда как задокументированный восьмикратный скачок означает, что аудитория уже сформировала устойчивые привычки онлайн-покупок и активно выбирает между брендами прямо сейчас — окно для формирования лояльности не бесконечно, а конкуренты, уже вложившиеся в эргономику и понятные инструкции, получают преимущество раньше.

Показательно и то, что рост произошёл именно за счёт монетарной доли (с 18% до 36% оборота), а не только числа новых покупателей: это означает, что аудитория 55+ тратит на онлайн-покупки заметные суммы, а не ограничивается разовыми мелкими заказами. Для производителя товаров среднего и высокого ценового сегмента (качественная бытовая техника, товары для здоровья, мебель) это сигнал, что аудитория готова платить за проверенное качество, а не гнаться за минимальной ценой.

Требования к продукции и упаковке для аудитории 55+

• Крупные, контрастные элементы управления и понятный интерфейс без избыточных настроек — мелкие детали и сложные меню создают реальный барьер входа для этой аудитории.
• Инструкции крупным шрифтом (от 14 кегля для текста, крупнее для ключевой информации) с пошаговыми иллюстрациями, а не сплошным текстом.
• Заметно указанный телефон поддержки вместо одного лишь email или чат-бота — телефонная линия остаётся ключевым каналом обращений для этой возрастной группы.
• Продвижение через каналы, реально используемые аудиторией 55+ (федеральное телевидение, соцсеть «Одноклассники», нативный контент в Яндекс.Дзен), а не через инструменты, рассчитанные на молодую аудиторию.

Начать стоит с консультации: специалисты, которые сопровождают адаптацию продукции под новые сегменты рынка и сертификацию товаров для здоровья, помогут оценить, какие доработки продукции и каналы продвижения реально соответствуют запросам аудитории 55+, а не общим маркетинговым штампам о «серебряной экономике».

Источники

• New-Retail.ru, серебряный e-commerce: как старшее поколение становится драйвером роста: данные исследования Т-Банка о динамике покупательской активности 55+.
• Коммерсантъ, Минтруд сообщил о рекордной численности населения старше 55 лет: подтверждение демографических данных о доле населения 55+.